Основные блоки:
- Доступ к разделу
- Период
- Ключевые показатели
- График расхода и выручки по дням
- Воронка по источникам
- Лиды по источникам
- Отчёт по рекламе Meta Ads
- Как читать показатели
1. Доступ к разделу
Раздел «Маркетинг» находится в «Аналитике», работает на основе данных из рекламного кабинета Meta Ads. Показатели и таблицы заполняются только после того, как подключение к Meta Ads выполнено в настройках интеграций. Если подключение отсутствует, раздел остаётся доступным, но без отображаемых данных.
2. Период
В правом верхнем углу задаётся диапазон дат. От выбранного периода зависят абсолютно все блоки страницы: карточки с показателями, график, воронка по источникам и отчёт по рекламе. Если сменить период, все данные на странице пересчитаются одновременно.
3. Ключевые показатели
Вверху страницы четыре карточки с основными цифрами за выбранный период:
Расход на рекламу — сумма, потраченная на все рекламные кампании. Так как Meta Ads списывает бюджет в долларах, под суммой в тенге указывается расход в исходной валюте и курс, по которому он был пересчитан. Это нужно, чтобы не возникало путаницы, если курс за период менялся.
Лиды с рекламы — количество обращений, которые система связала с рекламными кампаниями.
Выручка с рекламы — сумма продаж, которые удалось довести до оплаты и связать именно с рекламными лидами.
ROI (Return on Investment) — отражает, окупилась ли реклама. Считается как отношение разницы между выручкой и расходом к расходу. Если реклама не принесла выручки вообще, ROI будет -100%, то есть деньги потрачены, а отдачи нет. Отрицательный ROI не всегда означает, что реклама не работает: часть сделок может закрываться уже после окончания выбранного периода, и тогда выручка по ним попадёт в KPI следующего месяца, а расход уже учтён в текущем.
4. График «Расход и выручка по дням»
График показывает расходы и выручку в динамике за выбранный период. Масштаб графика можно изменять, чтобы анализировать данные за разные промежутки времени. Красная линия отображает расходы на рекламу, а зелёная линия показывает полученную выручку. Это помогает понять, в какие дни рекламный бюджет расходовался активнее и когда реклама приносила оплаты.
Если зелёная линия долгое время остаётся на нуле и появляется только в отдельные дни, это нормально. Между первым обращением клиента и оплатой обычно проходит некоторое время, так как сначала он может посетить пробное занятие, а затем принять решение о покупке.
5. Воронка по источникам
Таблица показывает, как рекламный бюджет проходит через воронку продаж по каждому источнику трафика. В ней видно, сколько было лидов, сколько из них дошло до пробного занятия, сколько заключили договор, какая выручка и расход у источника и какой у него ROI.
Важный нюанс. В эту таблицу попадает не весь расход на рекламу, а только та часть, которую можно связать с конкретным источником через хотя бы одного лида. Если объявление не привело ни одного лида, его расход невозможно отнести ни к какому источнику, поэтому такие суммы показываются отдельной строкой под таблицей, а не внутри неё.
Например, общий расход на рекламу за период составил 450 000 тенге. В таблице по источнику указан расход 420 000 тенге. Оставшиеся 30 000 тенге были потрачены на объявления, которые не принесли ни одного лида, поэтому эта сумма не войдет в строки таблицы. При этом деньги не теряются и не пропадают из отчётности. Они по прежнему учтены в общей сумме расхода в верхней части страницы.
Поэтому расход по источнику в этой таблице всегда будет меньше или равен общему расходу сверху. Это не ошибка, а следствие того, как рассчитывается каждая из этих цифр.
6. Лиды по источникам
Отображается в виде круговой диаграммы, которая показывает долю каждого источника в общем количестве лидов. Пока подключён только один источник трафика, диаграмма будет полностью закрашена одним цветом, это нормально и не означает ошибку в данных.
Когда подключится больше одного источника, на диаграмме появится несколько сегментов, и по ним можно будет сравнивать источники между собой.
7. Отчёт по рекламе Meta Ads
Раздел содержит детализированный отчёт по рекламным данным, полученным напрямую из рекламного кабинета Meta Ads. В отличие от блока «Воронка по источникам», где данные сгруппированы по источнику трафика в целом, этот отчёт позволяет рассмотреть эффективность рекламы на уровне отдельных кампаний, групп объявлений и объявлений, что даёт возможность определить, какие конкретно рекламные элементы работают, а какие расходуют бюджет без результата.
Отчёт доступен на трёх уровнях вложенности: кампании, группы объявлений и отдельные объявления. Каждый нижестоящий уровень представляет собой разбивку вышестоящего: группы объявлений входят в состав кампании, а объявления входят в состав группы. Расход на уровне кампании равен сумме расходов всех входящих в неё групп объявлений.
Например, если у кампании две группы объявлений с расходом 190 000 тенге и 10 000 тенге, расход самой кампании составит 200 000 тенге. Данные при переходе между уровнями не задваиваются и не теряются.
По каждой строке отчёта указаны следующие данные.
Название (кампания, группа объявлений или объявление, в зависимости от выбранного уровня отчёта) отображается так, как задано в рекламном кабинете Meta Ads. Для групп объявлений и отдельных объявлений дополнительно указывается принадлежность к вышестоящей кампании или группе.
Расход показывает сумму, потраченную на данный уровень (кампанию, группу или объявление) за выбранный период.
Показы выводят количество показов объявления пользователям.
Клики показывают количество переходов по объявлению. Значение всегда меньше или равно количеству показов.
Лиды содержат количество обращений, полученных с данного уровня и обработанных в CRM, то есть сконвертированных в лида.
Договоры фиксируют количество обращений, завершившихся подписанием договора.
Выручка указывает сумму оплат, связанных с данной кампанией, группой или объявлением.
CPA (Cost Per Action) рассчитывается как расход, делённый на количество лидов, и определяет среднюю стоимость одного лида на данном уровне. При отсутствии лидов значение не рассчитывается и отображается прочерком.
ROI (Return on Investment) рассчитывается как отношение разницы между выручкой и расходом к расходу. При отсутствии выручки показатель составляет -100%.
8. Как читать показатели
Сама по себе таблица с цифрами мало что скажет, если не сопоставлять показатели друг с другом.
Много лидов, но ROI -100%. Такая ситуация видна у большинства кампаний в отчёте, когда лиды есть, а выручки нет вообще. Это повод посмотреть не на саму рекламу, а на то, что происходит с лидом дальше. Стоит проверить, доходит ли он до пробного занятия и почему не закрывается в договор. Если во всех кампаниях без исключения одинаковая картина, вероятная причина не в объявлениях, а в отделе продаж или в скорости обработки заявок.
Низкий CPA не значит хорошую кампанию. Кампания может стоить дёшево за лид, но если ни один из этих лидов не доходит до пробного занятия или до оплаты, дешёвый лид всё равно не окупается. Дешёвый CPA стоит смотреть вместе с количеством договоров и выручкой, а не отдельно.
Расход в кампаниях выше, чем в воронке по источникам. Если сравнить общий расход в отчёте по кампаниям с расходом по источнику в воронке, они могут не совпадать. Разница это бюджет, потраченный на объявления, которые не привели ни одного лида, и он не относится к конкретному источнику.
Сумма лидов по кампаниям меньше, чем в карточке «Лиды с рекламы» (показатель в верхней части страницы). Это происходит, если менеджер получил обращение с рекламы через канбан, но не сконвертировал его в лид внутри CRM. Такое обращение не попадает в разбивку по кампаниям, хотя фактически было получено с рекламы. Чтобы данные в разделе «Маркетинг» были точными, каждое обращение с канбана нужно вовремя конвертировать в лида. Это не только исправляет статистику, но и сохраняет историю обращения в системе.
Важно учитывать:
- Курс валюты, по которому Meta Ads конвертируется в тенге, отображается прямо под суммой расхода. Если курс за период менялся, итоговая сумма в тенге может не совпадать с прямым умножением суммы в долларах на текущий курс.
- Расход на объявления без единого лида не входит в таблицу «Воронка по источникам», но входит в общий расход в карточке сверху и в дневной график.
- Если обращение с рекламы не сконвертировано из канбана в лида, оно не учитывается в отчёте по кампаниям, группам объявлений и объявлениям, хотя расход на рекламу, приведшую это обращение, всё равно списывается. Из-за этого сумма лидов в разбивке по кампаниям может быть меньше, чем в карточке «Лиды с рекламы» и в «Воронке по источникам». Чтобы избежать расхождений, обращения нужно конвертировать в лида вовремя.
- CPA рассчитывается только на основе учтённых лидов, а не договоров или выручки, поэтому кампания с низким CPA не обязательно эффективна с точки зрения продаж.
- ROI показывает -100% в двух разных случаях. Это происходит, когда выручки по кампании не было вообще, и когда сделка ещё не закрыта, а выручка появится позже, в другом периоде. Это две разные ситуации, которые выглядят одинаково в отчёте.
- Показатели во всех блоках, кроме отчёта по рекламе Meta Ads, зависят от выбранного периода вверху страницы. При смене дат данные пересчитываются одновременно.